Круглы стол Ad.nak!: Як зрабіць спартыўны клуб нацыянальным брэндам?

У Беларусі, дзе большасць спартыўных клубаў падтрымліваецца дзяржавай, не многія каманды задумваюцца пра граматны маркетынг, пошук спонсараў ды заваяванне аўдыторыі. Як стварыць адметны вобраз клуба? І ці гатовыя заўзятары да беларускай мовы ў спорце? Пра гэта падчас круглага стала, які прайшоў у межах Чацвёртага Фестывалю беларускамоўнай рэкламы і камунікацыі AD.NAK!, пагаварылі прадстаўнікі бізнесу ды спартыўныя маркетолагі.

Спаборніцтва не толькі на полі, але і на рынку

“Спорт мае сваю спецыфіку: ён сам патрабуе рэкламы, але з’яўляецца і пляцоўкай для яе, — лічыць Валерый Гарэлікаў, дырэктар агенцтва спартыўнага маркетынгу Sportteam. — Так, дзяржава падтрымлівае спорт. Але ў такім аб’ёме, у якім ён сёння развіваецца, яна не можа яго фінансаваць. Для ўзмацнення канкурэнцыі і больш-менш добрага выніку патрэбныя зусім іншыя бюджэты. Таму для ўсіх быў бы лепшым сыход у бок камерцыялізацыі спорту.

Кіраўнік прэс-службы ХК “Дынама-Мінск” Іван Караічаў дадаў, што ўдзел дзяржавы прадугледжвае і кантроль за сродкамі, якія ўкладаюцца. Таму прызначаюцца менеджары, і рэдка калі гэта сапраўды эфектыўныя спецыялісты, якія імкнуцца зарабляць грошы для клуба.

“Дынама-Мінск” мае адзін з самых вялікіх бюджэтаў сярод хакейных клубаў і мог бы асабліва не клапаціцца пра маркетынгавую палітыку. Але аўдыторыя заўзятараў у такім выпадку таксама не пашырыцца.“Напрыклад, выпуск брэндавага піва, чыпсаў, арэшкаў для нас — не спосаб зарабіць грошы, а магчымасць набыць аўдыторыю. Бо калі чалавек паўсюль бачыць марку “Дынама”, ён задумваецца, а ці не схадзіць яму на хакей”, — патлумачыў Караічаў. Ён таксама дадаў да спісу праблемаў спартыўнага менеджменту танныя квіткі: “За мяжой клубы зарабляюць на квітках, фармуюць за кошт гэтага сур’ёзны бюджэт і атрымліваюць магчымасць набыць тэлеправы. Але тут ёсць супярэчнасць паміж неабходнасцю зарабляць і сацыяльнай функцыяй спорту. Бо “Дынама-Мінск” прыцягвае на трыбуны шмат заўзятараў, у тым ліку дзяцей, якія пасля ідуць у спартыўныя школы, не ў апошнюю чаргу за кошт танных квіткоў на матчы”.

Завабліванне спонсараў таксама сталася праблемай беларускага спорту, бо бізнесмены не ўпэўненыя, што знойдуць для сябе ў гэтым выгаду. “Толькі ў апошнія пару гадоў грошы, якія мы ўкладаем у спорт, пачалі прыносіць нейкую аддачу, — гаворыць Іван Карпенка, кіраўнік цэнтра маркетынгу і развіцця сувязей з грамадскасцю “Белсвісбанка”, — раней разумення, што грошы павінныя адпрацоўвацца, у клубаў і федэрацый увогуле не існавала. Апроч таго, СМІ, калі бачаць згадку камерцыйнай структуры побач са спартыўным клубам, успрымаюць гэта як магчымасць самім штосьці з гэтага атрымаць. Напрыклад, мы спансавалі Этап кубка “Белсвісбанка” па мастацкай гімнастыцы, гэта была афіцыйная назва мерапрыемства, але згадку пра банк у СМІ чамусьці проста выразалі. Самі клубы павінныя клапаціцца, каб такога не было. І тады мы прыйдзем да таго, што 50 тысяч еўра за трансляцыю не будуць нікога шакаваць, бо ёсць спонсары”.

Гэтую пазіцыю пацвердзіла і Алена Ачарэтняя, кіраўнік аддзела маркетынгу “Хенкель Баўтэхнік”, зазначыўшы, што для інвестара важна не толькі рэзультатыўнасць каманды, але і вобраз, які яна сабе стварыла, а таксама праца з заўзятарамі. Клуб павінен сам імкнуцца быць прывабным для спонсараў.

Беларуская — мова спорту?

У футбольным заўзятарскім асяроддзі расце попыт на беларускую мову — закідаюць арганізатары дыскусіі, прыводзячы ў прыклад неафіцыйную заўзятарскую суполку ФК “Гомель” на беларускай мове, якая сабрала каля 3000 падпісчыкаў.  А як з беларушчынай у заўзятараў і гульцоў ХК “Дынама-Мінск” ды ФК БАТЭ?

Менеджар па маркетынгу БАТЭ Віктар Хадасевіч адказвае на пытанне па-беларуску: “Беларуская мова сёння — трэнд і рэчаіснасць, яна сама сабой прыйшла ў многія сферы. Калі 10-15 гадоў таму фанаты былі прарасійскія людзі, то цяпер гэта — патрыёты. Два самыя вялікія банеры заўзятараў па-беларуску — “БАТЭ Барысаў. Назаўжды ў нашых сэрцах, да канца нашых дзён” і “БАТЭ. Вялікі і магутны”. Калі камусьці тое не падабаецца, трэба змірыцца. Апытанні даводзяць, што абсалютная большасць не супраць беларусізацыі футбольнага спорту і спорту ўвогуле”.

Пры гэтым на пытанне журналістаў, чаму прозвішчы гульцоў у беларускай лізе на майках дагэтуль не па-беларуску, ён адказаў: “Значыць, гульцы яшчэ не гатовыя”. Але тут жа дадаў: “Гэта пытанне часу, прычым непрацяглага. Памяняць прозвішчы на футболках — самае простае, што можна зрабіць. Галоўная ж праблема ў тым, што спецыялісты ў прэс-службах пішуць па-руску, і я не ўпэўнены, што пераклады будуць якасныя”.

Кіраўнік прэс-службы “Дынама-Мінск” Іван Караічаў адказаў на пытанне так: “Год-два таму мы рабілі тытанічныя высілкі, каб надаць выступам каманды беларускасці. У прыватнасці хацелі, каб прозвішчы на форме былі напісаныя па-беларуску. КХЛ гэтага нам не дазволіла, і з’явілася ўказанне, што прозвішчы гульцоў павінныя быць напісаныя лацінкай. Мы папрасілі, каб прозвішчы транскрыбаваліся згодна з беларускай фанетыкай, каб на майцы было напісала, скажам, “Kulakou”, а не “Kulakov”. Нам і гэтага не дазволілі. Мы выступаем у міжнароднай лізе, штаб-кватэра знаходзіцца ў Маскве. Гэта мае свой уплыў. Што да нашага сайта, 20 працэнтаў наведнікаў прыходзяць на яго з Расіі. Рускамоўная версія павінна быць адной з асноўных. Мы не супраць зрабіць беларускую версію, але нам патрэбен рэсурс, каб якасна абнаўляць сайт, а не проста напісаць тры словы па-беларуску і рабіць выгляд, што гэта наш унёсак у беларусізацыю. Увогуле ў нашага клуба вельмі пазітыўнае стаўленне да беларускай мовы, трэба шукаць магчымасці, каб нешта рабіць”.

“Людзі думалі, што цмокі — гэта нешта пра пацалункі”

Бадай, самым яскравым і ўдалым прыкладам таго, як спартовы клуб узяў на свае штандары вобраз з беларускага фальклору, стала баскетбольная каманда “Цмокі-Мінск”, што раней мела някідкую назву “Мінск-2006”. Пра тое, як гэта ўдалося правярнуць, расказаў дырэктар цэнтра эканамічнага развіцця і спартыўнага маркетынгу клуба, а ў мінулым вядомы баскетбаліст Аляксандр Куль.

Шукаючы харызматычны вобраз для каманды, Аляксандр натрапіў на ролік “Краіна цмокаў” кампаніі “Будзьма беларусамі”, якая пазіцыянавала гэтую міфічную істоту як новы турыстычны сімвал краіны. Атрымаўшы “дабро” ад каардынатараў кампаніі, Аляксандр пайшоў з прапановай памяняць назву да кіраўніцтва клуба.

“Ідэя адразу была ўспрынятая “ў штыкі”, — згадвае ён. —  Я просты беларускі хлопец з вёскі, у мяне слова “цмок” выклікала асацыяцыі толькі з беларускімі казкамі, а людзі пад уплывам рускай культуры чулі там штосьці іншае — нешта пра пацалункі”. Самі гульцы паставіліся да новай назвы пазітыўна. “Толькі жаночай камандзе было спачатку цяжка прыняць”, — згадвае баскетбаліст. Пераадолеўшы першую хвалю негатыву і кпінаў, вобраз цмока пачаў граць на карысць клуба. “Мы здабылі папулярнасць, назва каманды аказалася на слыху. І, дарэчы, мы прыцягнулі новую частку аўдыторыі — дзеці, якім вобраз вельмі спадабаўся. Так што мы можам узгадаваць калі не фанатаў клуба, то, прынамсі, фанатаў цмока”, — кажа Куль. Апроч таго, матчы “Цмокаў” сталі нашмат больш наведвальнымі, у Адзінай лізе ВТБ яны чацвертыя па колькасці заўзятараў пасля трох літоўскіх каманд.

Іван Караічаў дадаў: “Я назіраў за рэакцыяй на брэнд “Цмокі-Мінск” на расійскіх сайтах. Спачатку, вядома ж, быў рогат, а пасля пачалі ўдумвацца, што, аказваецца, у Беларусі ёсць словы, адрозныя ад рускіх, а, можа, нават і свой фальклор, і культура. Так што “Цмокі-Мінск” шмат зрабілі для разбівання стэрэатыпаў нашых усходніх таварышаў”.

Што праўда, адсвяткаваць новы брэнд хваляй перамог не атрымалася. “Адразу пачалі з’яўляцца пытанні, маўляў, раней на лагатыпе была Багародзіца, і ўсё было добра, а цяпер цмок — і паласа няўдалых выступаў”, —  усміхаецца Аляксандр. Ён лічыць, што цмок яшчэ прынясе клубу ўдачу.

Што да стварэння новых брэндаў, прыклад камунікацыйнага праекта “Цмокі”, які прадставіла на сустрэчы каардынатар грамадскай культурніцкай кампаніі “Будзьма беларусамі!” Алена Макоўская, паказвае, па-першае, што можна і трэба выходзіць за межы надакучыўшых, нецікавых сімвалаў-стэрыятыпаў і ствараць новыя, і такія ідэі шырока распаўсюджваюцца. Па-другое, паводле этапаў, адлюстраваных у кейсе, можна стварыць і прасунуць спартыўны брэнд, зрабіць легенду, якая будзе прыцягваць як СМІ больш шырокага профілю, так і новых людзей на стадыёны і арэны.

Аляксандра Дорская, фота – Зарына Кандрацьева