Мiжнароднае грамадскае аб'яднанне

Ніна Шыдлоўская. “Імідж Беларусі. Роля беларусаў замежжа ў фармаванні іміджу краіны"

Даклад агучаны на Першым міжнародным форуме "Імідж Рэспублікі Беларусь: пазіцыянаванне і прасоўванне гарадоў і рэгіёнаў"

25 лістапада 2010 г., Мінск

 

 

Імкненне стварыць пазітыўны вобраз краіны – натуральнае і заканамернае імкненне ў сучасным свеце. Гэта не вынаходніцтва Беларусі.

Бясспрэчна, што пазітыўны міжнародны імідж спрыяе эканамічнаму развіццю краіны: павышаецца турыстычная і інвестыцыйная прыцягальнасць, што станоўча адбіваецца на агульным узроўні жыцця. Аднак. Існуе некалькі ключавых момантаў, якія неабходна ўлічваць працы па стварэнні знешняга вобразу Беларусі, прасоўванні яе станоўчага іміджу.

Два асноўныя моманты, на якіх бы я хацела засяродзіць увагу ў сваім выступе:

1. Неад’емнасць знешняга іміджу і самаіміджу.

2. Роля беларусаў замежжа ў фармаванні іміджу краіны.

Стварэнне пазітыўнага, прыцягальнага іміджу любой краіны не можа быць працэсам штучным. Ён можа і павінен грунтавацца на рэчаіснасці. Рэклама толькі тады можа быць эфектыўнай, калі ёсць фундамент, змест. А калі гэтага няма, то любая рэклама прывядзе толькі да кароткачасовага выніку. Зместам, падмуркам стварэння знешняга іміджу Беларусі, на нашу думку, з’яўляецца тое, якім бачаць краіну самі яе жыхары.

Чаму гэта важна?

Нельга паспяхова ў доўгатэрміновай перспектыве прасоўваць і папулярызаваць тое, у што не верыш, чым не ганарышся сам.

У сучаснай Беларусі сітуацыя ж наступная:

•  Слабая нацыянальная ідэнтычнасць. Сёння бальшыня беларусаў з’яўляецца проста насельніцтвам тэрыторыі пад назвай Рэспубліка Беларусь. У ідэнтычнасці дамінуюць тэрытарыяльная і грамадзянскія чыннікі, якія не з’яўляюцца нацыятворчымі і глыбокімі;

• Фрагментарнасць грамадзянскай супольнасці і ізаляванасць розных сацыяльных груп;

• Адсутнасць сістэмы надэканамічных каштоўнасцяў, якія б аб’ядноўвалі людзей і спрыялі стварэнню грамадзянскай супольнасці;

• Палярызацыя культуры і падзел грамадства на беларускамоўных і рускамоўных;

• Вельмі марудныя станоўчыя змены ў галіне эканомікі і заканадаўства.

Частка грамадзян працягвае жыць стэрэатыпамі і каштоўнасцямі савецкага часу, частка – нацыянальна арыентаваная, частка – увогуле абыякавая да любых грамадска-палітычных працэсаў, сучасная моладзь – у асноўным прагматыкі, якіх не хвалююць іміджава-ідэалагічныя моманты. Адсутнічаюць агульныя для ўсяго грамадства надэканамічныя каштоўнасці. І такая раз’яднанасць, нізкі ўзровень самагонару і гонару за нацыю, мае вынікам абыякавасць і нізкі ўзровень нацыянальнай самаідэнтэфікацыі.

Без вызначэння хто мы, адкуль прыйшлі і дзе знаходзімся, немагчыма вызначыць куды і навошта мы ідзем, якімі мы хочам, каб нас бачылі іншыя.

Праведзенае ўвосень мінулага года сацыялагічнае апытанне, якім была зроблена спроба памераць нацыянальную ідэнтычнасць жыхароў Беларусі, уплыву, які аказвае гэтае развіццё на дынаміку грамадскіх працэсаў у Беларусі,  паказала наступнае:

1) Каля 70% насельніцтва Беларусі зацікаўлена атрымліваць беларуска-арыентаваны інфармацыйны прадукт.

• Пастаўшчыком гэтага прадукту найперш з’яўляецца рэклама -- неад’емная частка нашай інфармацыйный прасторы;

• Прапанова ж з боку рэкламшчыкаў і рэкламадаўцаў пакуль існуе на ўзроўні толькі 1-2%;

• Бізнэс павінен несці сацыяльную адказнасць за назву сваіх прадуктаў;

• Да прыкладу, у Літве і Польшчы існуюць спецыяльныя асацыяцыі, якія дапамагаюць разабрацца з гістарычнымі аспектамі і прасоўваюць нацыянальныя назвы прадукцыі.

2) 51% апытаных лічаць, што беларусы – асобны народ са сваёй гісторыяй і культурай. Часткай трыадзінай славянскай нацыі сябе ўспрымае 41% беларусаў.

3) 44% рэспандэнтаў лічаць, што толькі той, хто выхаваны на беларускай культуры, можа называць сябе беларусам. Для  33% важна любіць Беларусь, для 30% - быць патрыётам краіны.

4) Беларуская мова - нацыянальная каштоўнасць! Больш за 46% выказаліся менавіта, адказваючы на пытанне, чым з’яўляецца для вас беларуская мова. Яшчэ 35% сказалі, што гэта нацыянальны сімвал беларусаў. Такім чынам, беларуская мова апярэдзіла ў спісе сімвалаў нават дзяржаўныя герб і сцяг (па 20%), зубра (14%) і бусла (9%). Толькі 10% заявілі што беларуская мова – абсалютна непатрэбная.

5) Беларуская мова –  не сялянская! Толькі 16% рэспандэнтаў падзяляюць стандартны савецкі стэрэатып, што беларуская мова – гэта мова вёскі.

6) Да 70% беларусаў жадалі б пашырыць свае веды па беларускай гісторыі,  культуры, народных абрадах і традыцыях.

7) Беларусы – родам з ВКЛ! Менавіта Вялікае Княства Літоўскае вызнаюць за гістарычную прарадзіму 38% беларусаў. 17% называюць Полацкае і Тураўскае княствы, і толькі 12% - БССР. Менавіта герояў і дзеячоў ВКЛ часцей узгадваюць як гістарычныя персанажы, пра якія рэспандэнты хочуць больш пачуць і даведацца.

8) Імя Беларусі – Францыск  Скарына! Яго ў якасці найбольш папулярнага нацыянальнага героя прызналі 25% рэспандэнтаў. На другім месцы ідзе Пятро Машэраў, на трэцім – Кастусь Каліноўскі.

Як сказаў на Пятым з’ездзе беларусаў свету, які ладзіла Згуртаванне беларусаў свету “Бацькаўшчына” летам мінулага года, амбасадар Швецыі ў Беларусі Стэфан Эрыксан, тое, што вырабляе Беларусь(тыя ж трактары, вопратку ды іншае), робяць і ў іншых краінах. Беларусь цікавая свету менавіта сваёй адметнай культурай. Ён адзначыў, што нельга стаць еўрапейцам, не стаўшы беларусам.

Адзначу, што ў нашай тэрміналогіі “беларус” – гэта кожны грамадзянін Беларусі, незалежна ад нацыянальнага паходжання.

Што можа стаць падмуркам, які б спрыяў кансалідацыі беларускай нацыі, узвышэнню самамеркавання беларусаў пра саміх сябе, пра самаўсведамленне сябе як неад’емнай часткі агульнай нацыі?

Культура.

Культура – адзін з базавых элементаў у канструкцыі дзяржавы. Гэта імідж краіны, імідж унутраны. Як сказаў у адным з інтэрв’ю кіраўнік Беларусі: “Калі дзяржава не мае высокага ўзроўню культуры, яна не можа называць сябе цывілізаванай. Цывілізаванай дзяржавы без культуры няма”. Гэта базавы элемент для кожнай дзяржавы. Бясспрэчна, і для Беларусі.

Беларуская культура – адзін з найважнейшых фактараў пашырэння станоўчага іміджа краіны.

Таму важна выкарыстоўваць беларускую культуру як сродак яднання жыхароў Беларусі на пазітыве. Для гэтага неабходна папулярызаваць сучасную беларускую культуру ўнутры краіны, дэманструючы яе як сучасны інструмент самавызначэння.

Таму рэклама ў Беларусі павінна быць хай сабе не цалкам беларускамоўнай, але абавязкова беларусаарыентаванай.

Таму пры стварэнні візуальных вобразаў, якія будуць увасабляць нашую краіну ўвогуле ці канкрэтную прадукцыю неабходна за аснову браць нацыянальныя элементы, вобразы, герояў.

Тады і толькі тады як унутры краіны, так і па-за яе межамі будзе прывабліваць унікальнасць нашай краіны.

Калі нам не ўдасца стварыць абгрунтаваны, падмацаваны зместам станоўчы імідж Беларусі, то і на міжнародным узроўні нават самымі вялікімі нашымі грузавікамі і дасягненнямі сельскай гаспадаркі тут не дапаможаш.

Працуючы над знешнім іміджам Беларусі важна ўлічваць існуючы сусветны досвед – выкарыстанне метраполіямі сваіх дыяспар як іміджавых цэнтраў. Урады ўсіх суседніх краін ужо даўно і сістэмна працуюць са сваёй дыяспарай, дапамагаючы ёй і скарыстоўваючы той вялізны патэнцыял, якім сёння валодае  дыяспара ў гаспадарча-эканамічнай, адукацыйнай, культурнай сферах.

Па розных ацэнках па-за межамі Беларусі пражывае каля 3-х з паловай мільёнаў беларусаў. Гэта практычна траціна нашай нацыі. Гэта каля 250 арганізацый з рознай ступенню актыўнасці, некаторыя з якіх стварылі культурніцкія цэнтры, бібліятэкі, пабудавалі беларускія цэрквы ў краінах пражывання.

  • нашчадкі эканамічнай эміграцыі ХІХ і першай паловы ХХ стст.,
  • эмігранты часоў Другой сусветнай і іх нашчадкі,
  • жыхары памежных тэрыторый, што ў выніку зменаў дзяржаўных межаў апынуліся адарванымі ад Беларусі,
  • жыхары былога СССР, якія пасля знікнення агульнай дзяржавы аказаліся на тэрыторыі розных дзяржаў,
  • эканамічныя эмігранты пачатку 1990-х,
  • нелегальныя эмігранты ды гастарбайтэры.

У краінах пражывання яны праз прызму сваіх ацэнак тым ці іншым чынам уплываюць на фармаванне меркавання пра Беларусь – на пабытовым узроўні, у сваіх працоўных асяродках, а шмат у якіх краінах і на ўзроўні тамтэйшых урадаў.

На сёння стаўленне да Беларусі з боку беларусаў дыяспары мала чым адрозніваецца, ад стаўлення замежнікаў: імідж больш негатыўны чым пазітыўны. З той толькі розніцай, што калі для, найперш, Захаду мы застаемся Terra incognita ці “запаведнікам Савецкага Саюза”, то беларусы замежжа ўсё-ткі ведаюць і ад сваякоў і знаёмых, і з асабістых наведванняў, і з беларускіх сродкаў масавай інфармацыі пра ўзровень жыцця ў нашай краіне, пра ўсе недахопы і ў эканоміцы, і сацыяльна-грамадскай сферы.

За апошнія гады асноўная частка нашых грамадзян пакідае краіну па эканамічных прычынах. Шукаючы лепшай долі, магчымасцей самарэалізацыі і годнага ўзроўню жыцця, трапляючы ў такія ўмовы, значная частка нашых суайчыннікаў асімілюецца.

• Так, да прыкладу, колькасць беларусаў у С-Пецярбургу зменшылася з 1999 да 2004 г. з 85 да 54 тыс. Чалавек.

• Колькасць беларусаў у Расіі з 1999 па 2004 год — з 1,2 млн да 810 тыс.

• Колькасць беларусаў Аўстраліі з 10 тыс. чалавек да 483 (перапіс 2002 г.).

• Колькасць беларусаў у Канадзе з 30 тыс. (1960 г.) да 5115 (перапіс 2001 г.).

• Беларусы Польшчы – з 300 тыс.  да 42  тыс. адпаведна апошняму перапісу.

І гэта вельмі адчувальны патэнцыял, які нашая дзяржава губляе год ад году.

Чым выкліканы моцныя асіміляцыйныя працэсы беларусаў замежжа? Відавочна, уплывае жаданне максімальна інтэгравацца ў новае грамадства, з якім звязваецца далейшы лёс і перспектывы самарэалізацыі і, адпаведна, дабрабыту. Аднак, на нашу думку, асноўная прычына палягае ў іншым.

Па-першае, існуючы на сёння негатыўны імідж Беларусі на міжнародным узроўні. Імкнучыся стаць паспяховым у новым грамадстве чалавек не хоча атаясамліваць сябе з краінай паходжання, бо яе імідж не ёсць прадметам гонару.

Па-другое, гэта слабая нацыянальная самаідэнтэфікацыя грамадзян у самой Беларусі. Слаба выражаная прыналежнасць да агульнай нацыі, адсутнасць гонару за яе спадчыну і сучаснасць вядуць да лёгкага разрыву адносінаў з краінай паходжання. І гэта зваротны бок адной і той жа праблемы.

Па-трэцяе, адсутнасць паслядоўнай дзяржаўнай супрацы з беларускімі арганізацыямі замежжа.

Сёння можна канстатаваць, што самі па сабе беларускія дыяспары, прывучаныя дзейнічаць не толькі без падтрымкі метраполіі, але часам і насуперак яе дзеянням, маюць пэўныя механізмы выжывання. Але так не можа працягвацца бясконца.

Натуральна, можа ўзнікнуць пытанне: а ці настолькі беларусы замежжа, беларуская дыяспара (а тут мы маем на ўвазе ўсіх нашых суайчыннікаў, якія адносна стала пражываюць за мяжой, незалежна ад іх грамадзянства) з аднаго боку важныя для працэсу стварэння пазітыўнага іміджу, з іншага – самі зацікаўленыя быць удзельнікамі гэтага працэсу.

Дваццацігадовы досвед працы Згуртавання беларусаў свету “Бацькаўшчына” дазваляе зрабіць пэўныя высновы.

  • Дыяспары абодвух пакаленняў валодаюць сур’ёзным палітычным патэнцыялам дзейнасці. Так, і “старыя” заходнія дыяспары, і новыя моладзевыя структуры намагаліся і намагаюцца ўплываць на прыняцце палітычных рашэнняў у дачыненні да Беларусі ў Еўропе і ЗША. Улічваючы, што традыцыі такой палітычнай дзейнасці ў “заходніх” дыяспар налічваюць звыш 50-ці гадоў, магчымасці іх нельга недаацэньваць.
  • Новыя беларускія дыяспары, асабліва на постсавецкай прасторы, валодаюць вялікім эканамічным патэнцыялам, які сёння не выкарыстоўваецца эфектыўна для патрэбаў беларускай нацыі.
  • Інтэлектуальнае ноу-хау.
  • Лобі.
  • Геапалітычны ўплыў.
  • Іміджавы патэнцыял. Папулярызацыя нашай адметнасці, поспехаў, культуры – культуры метраполіі, стварэнне сваіх, новых культурных каштоўнасцяў (неад’емная частка нашай культуры).

 

Пры якіх умовах магчыма задзейнічаць патэнцыял дыяспары?

1. Важная ўмова – паслядоўная супраца дзяржаўных органаў з арганізаванымі асяродкамі беларусаў замежжа, замацаваная адпаведнымі заканадаўчымі актамі. Беларусы замежжа павінны адчуваць сваю запатрабаванасць з боку метраполіі, і ў няменьшай ступені – клопат пра свае патрэбы.

Адным з важных вынікаў згаданага раней Пятага з’езду беларусаў свету ёсць аднаўленне дыялогу паміж дзяржаўнымі органамі і беларускімі арганізацыямі ў замежжы.

І тут бачыцца адным з магчымых сродкаў супрацы – арганізацыя супольных публічных культурных акцый у краінах пражывання беларусаў, якія б ладзіліся дзяржаўнымі ці недзяржаўнымі (у тым ліку камерцыйнымі) установамі і беларусамі замежжа. Гэта будзе спрыяць пашырэнню інфармацыі пра нашую краіну, фармаванню яе станоўчага іміджу за мяжой. Толькі ні ў якім выпадку нельга зводзіць прадстаўленне беларускай культуры выключна да фальклору ці рускамоўнай поп-культуры. Беларуская культура – з’ява не статычная, яна развіваецца. І практычна ўсе формы і жанры сусветнай культуры знайшлі адлюстраванне і пераасэнсаванне ў сучаснай Беларусі.

Яшчэ адзін магчымы механізм – стварэнне культурных цэнтраў Беларусі за мяжой, дзякуючы якім інфармацыя пра Беларусь распаўсюджвалася б у краінах іх знаходжання.

Варта звярнуць увагу на досвед іншых краінаў, якія стварылі пастаянна дзеючыя структуры, да прыкладу – Інстытут імя Гётэ ў Мінску, Польскі інстытут, Шведскі інстытут.

2. Інфармаванне нашых суайчыннікаў за мяжой аб любых – і значных, і драбнейшых – поспехах, станоўчых зменах, тэндэнцыях, магчымасцях у розных сферах жыцця.

Сёння нават прыхільна, патрыятычна настроеныя нашыя суайчыннікі за мяжой валодаюць далёка няпоўнай інфармацыяй аб станоўчых зменах і працэсах, якія хутчэй ці марудней, але ідуць у нашым грамадстве, у нашай эканоміцы. Ёсць станоўчыя зрухі. Гэта бясспрэчна. Але яны не данесены належным чынам ні да грамадскасці іншых краінаў, ні да асяродкаў беларускай дыяспары.

3. І, на маю думку, адзін з ключавых момантаў – фармаванне ўнутранага станоўчага іміджу Беларусі. А гэта цэлы комплекс эканамічных, сацыяльных, грамадскіх пераўтварэнняў.

Ёсць важны момант. Калі замежнікам можна прыўкрасіць вобраз нашай краіны, то беларусы замежжа адной з намі ментальнасці, яны падтрымліваюць разнастайныя сувязі з метраполіяй, таму добра арыентуюцца ў сітуацыі і працэсах у краіне.

Калі не палепшыцца ўнутраны імідж, немагчыма будзе пераканаць ці прымусіць працаваць на пашырэнне станоўчага іміджу Беларусі, калі ў нашых суайчыннікаў у значнай ступені адсутнічае гонар за краіну.

Нагадаю прыклад, які ў адным з інэрв’ю прывяла вядомы рэкламны кансультант, стваральнік многіх рэкламных ролікаў Юлія Ляшкевіч. Кожны з нас часта бачыць заклік “Купляйце беларускае!”. Падобная кампанія ёсць у Польшчы – “Добрае, бо польскае!”. Адчуваеце розніцу? Купляйце беларускае – гэта значыць, добрае ці не добрае, але купляйце. А ў палякаў “добрае, бо польскае” – гэта зусім іншы ўнутраны стан брэнду. Добры момант для выхавання нацыі. Толькі ў нас праблема, як я сёння ўжо казала, што нацыя – раз’яднаная. І, паўтаруся, аб’яднаць яе можна выключна на пазітыве – на глебе павагі да сябе, сваёй краіны, яе  гісторыі, культуры і мовы.

Беларусаў на Радзіме і беларусаў замежжа аб’ядноўваюць вельмі важныя фактары: гэта беларуская культура, мова і дзяржаўнасць. І гэтыя тры слупы варта і трэба выкарыстоўваць у кансалідацыі беларусаў метраполіі і замежжа, у супольнай працы па фармаванні ў свеце пазітыўнага меркавання пра нашую краіну, якога мы, я лічу, заслугоўваем.

Імідж дзяржавы нічым, па вялікім рахунку, не адрозніваецца ад іміджу чалавека ці фірмы. Аднак, як казаў аглядальнік брытанскага часопіса “Эканаміст” Эдвард Лукас, “імідж залежыць ад рэчаіснасці. І калі рэчаіснасць кепская, то імідж амаль немагчыма палепшыць”.

Колькі б мы ні прадавалі гаспадарчае мыла, упакаванае ў самыя сучасныя ўпакоўкі, рэкламуючы яго па самых сучасных ПР-тэхналогіях, якасць самога прадукту ад гэтага не палепшыцца. І аднойчы набыўшы такі так бы мовіць прадукт, другі раз спажывец ужо не паддасца на рэкламныя ўлоўкі.

Іншымі словамі, адначасова са стварэннем знешняга станоўчага іміджу вельмі важна грунтоўна працаваць унутры сваёй краіны і ствараць устойлівы фундамент унутры краіны.

Хто канкрэтна павінен працаваць над стварэннем іміджу Беларусі?

Адказ просты – усе без выключэння: органы дзяржаўнага кіравання, маркетолагі, ПР-тэхнолагі, грамадскія, у першую чаргу культурніцкія, арганізацыя – усе ўзроўні грамадства павінны быць задзейнічаныя ў гэтым працэсе.

Я веру ў тое, што імідж Беларусі ў сучасным свеце павінен грунтавацца на ідэалогіі нацыянальнага поспеху, на прадукаванні і папулярызацыі тых вобразаў, іміджаў, тых прыкладаў, якія адказваюць новаму памкненню да годнасці, да поспеху, да самапавагі, да нармальнага годнага жыцця.

 

Ніна Шыдлоўская

 

 

Падзяліцца: